|
№ 10 (4201) |
Мифы студентов МГУ о PR и маркетинге развеяны: сеанс провел Игорь Манн
Справиться с ними студентам МГУ помог один из самых известных маркетологов России, автор делового бестселлера «Маркетинг на 100%. Ремикс» Игорь Манн на встрече 13 марта в аудитории философского факультета МГУ. Заочно покоренные Игорем Манном, точнее его книгами, студенты, среди которых явное большинство составляли представители отделения «Связи с общественностью» философского факультета, вскоре после начала встречи были окончательно поражены опытом, эрудированностью, искренностью и энергетикой директора по маркетингу телекоммуникационной компании АРКТЕЛ, учредителя издательства «Манн, Иванов и Фербер», партнера консультационной компании «Маркетинг Машина», Игоря Борисовича Манна. Встреча прошла в рамках нового проекта «XXI век: слово Пиару!», организованного командой UniPRo (United Professionals) благодаря совместным усилиям руководства философского факультета и инициативной команды студентов. Главная миссия коллектива UniPRo заключается в организации и проведении встреч известных российских специалистов в области PR, маркетинга и рекламы со студентами. Изложить в паре строк содержание встречи просто не представляется возможным. Тем более что обсужденные вопросы интересны, пожалуй, не только людям, непосредственно связанным с маркетингом и PR. Стоит заметить, что встреча — мастер-класс отличалась четкой структурой, присущей хорошему интервью: за грамотно сформулированным вопросом И.Б. Манна следовал соответствующий ответ. В таком случае, чтобы за лесом не потерялось отдельное дерево, предлагаем вашему вниманию содержание встречи в виде интервью Игоря Манна газете «Московский университет». Как говорится, поехали! Чтобы тебя слушали, нужно рассказать, кто ты! По версии издательства «Питер», я — гуру российского маркетинга. По мнению журнала «Секрет фирмы» (январь, 2006 г.), № 12 в списке ведущих маркетеров России. Конечно, статус мне не позволяет признать, что я — гуру маркетинга, я — практик. Однако была очень интересная история. В 2002 году, издавая книгу «Маркетинг на 100%», издательство без предупреждения назвало меня «гуру русского маркетинга». Работая в то время в Австрии, разбираться с такой формулировкой я не поехал, да и было уже поздно. Все было нормально, но не выдержало одно издательство деловой литературы в Днепропетровске, опубликовав статью, что москали окончательно зазнались, а в мире есть только один гуру маркетинга — Филипп Котлер, родители которого были родом из Одессы. После этого я отправил в днепропетровское издательство копию своего свидетельства о рождении, в котором было написано, что я являюсь 999 997-ым жителем Одессы. Через месяц выходит журнал со статьей «Сенсация! Украина подарила миру двух гуру маркетинга». Но обо всем по порядку. Я начинал как менеджер по маркетинговым коммуникациям в достаточно небольшом представительстве зарубежной компании. Высшим витком моей карьеры, с точки зрения других людей, не моей, была трехлетняя работа в Австрии в штаб-квартире американской компании Lucent, где я отвечал за маркетинговую поддержку партнеров по всему Ближнему Востоку, Африке и Европе, за исключением Англии, которая упорно не признавала, что Россия может подарить маркетера, способного разговаривать с ними на равных. В свое время я был самым молодым преподавателем во Всероссийской академии внешней торговли. Бывало, входил в аудиторию, а студенты дружным полушепотом говорили: «Парень, давай быстрей. Там на последних рядах есть место». Я — хорошее сочетание теории и практики. Читаю безумное количество книг. 175 книг за год — персональный рекорд. В конце концов, я человек, который с удовольствием делится своим опытом, человек, который издал несколько хороших книг. К примеру, книга о том, как работать в маркетинге, «PR на 100%», сейчас стала библиографической редкостью. Итак, я расскажу, во-первых, о том, как соотносятся маркетинг и PR. Во-вторых, как устроиться на работу, не имея опыта. Я циник, расскажу вам всю правду. Что самое важное в маркетинге? Искать идеи, программы продвижения, точки контакта (взаимодействия компании и клиентов), прожиточный минимум (мониторинг конкурентов, аналитика). Задачами же специалиста по PR являются снижение барьеров и рисков, привлечение ресурсов, увеличение стоимости. Что важнее — PR или маркетинг? Мое мнение — маркетинг масштабнее, чем PR, который является частью маркетинговых коммуникаций. Вопрос, что важнее, я бы оставил за кадром. Единственное, что могу сказать — маркетинг в компаниях ценят больше. С чем реально приходится работать маркетеру и специалисту по PR? К примеру, в маркетинге IT Telecom работают такие топ-инструменты, как ивенты, прямой маркетинг, сайт, реклама, печатные материалы, программа лояльности, подарки. С точки зрения PR, топ-инструментами являются написание и распространение пресс-релизов, PR-тексты, консультирование руководства по вопросам общения с СМИ, подготовка мероприятий для прессы, издание корпоративного СМИ, работа над Интернет-сайтом и ведение спонсорских проектов. Нормальное время для создания черновика пресс-релиза — один-два часа. Если, к примеру, на собеседовании с работодателем вы укажете три часа — вы тормоз, если пятнадцать минут — будете получать неприличные предложения о переходе на другую работу. Хотя я не думаю, что за пятнадцать минут вы сможете получить качественный продукт. Другой пример — о положительной работе подарков. Раньше при рассылке книг на отзыв внешним рецензентам мы отправляли книги просто с хорошими рекомендательными письмами. Отзывы были, но не так много. Когда выпустили книгу Джека Уэлча «Джек. Мои годы в GE», написанную менеджером столетия (по мнению журнала Forbes), то каждому рецензенту вместе с книгой отправляли лампочку «Дженерал Электрик». Восемьдесят процентов журналистов-рецензентов откликнулись, спросив, зачем нужна лампочка. Мы ответили: «Джек зажигал, и вы зажигайте». Как результат, огромное количество и высочайшее качество рецензий. Теперь мы стараемся каждую книгу отправлять с необычным подарком. Например, в нагрузку к нашей последней книге «100 шагов по сбору долгов» приложили паяльник. Кто такой хороший менеджер по маркетингу и по PR? Хороший менеджер по маркетингу должен соответствовать четырем критериям: иметь опыт продаж, искренний интерес к работе (должен спрашивать продавцов «чем я могу помочь?»), положительно и быстро реагировать на просьбу продавцов что-то сделать, постоянно генерировать новые идеи. Хороший PR-специалист, по мнению Андрея Мамонтова — директора по маркетингу сети «Седьмой Континент» и соавтора книги «PR на 100%», умеет услышать других, предлагает постоянные результаты, делает PR компании, а не себе. Я не соглашусь с тем, что нужно заниматься PR компании, а не самого себя. Вы должны стать известными в своей отрасли. Наконец, чтобы стать хорошим, востребованным специалистом, нужно быть хорошим человеком. Конечно, этому в университете не учат. Могу сказать одно: если вы хороший человек, карьера будет соответствующая. Хорошие манеры, поведение еще никто не отменял. Добивайтесь того, чтобы перед вами ставили конкретные задачи, старайтесь сделать для компании как можно больше, имейте четкие планы на неделю, на год, получайте и давайте постоянный feedback по тому, что вы делаете, показывайте отличные результаты и будьте хорошим человеком. Как устроиться на работу, не имея практического опыта? Забудьте все, чему вас учили в школе, в высшей школе — не совсем верные слова, но разрыв между теорией и практикой огромен. Есть такое понятие, как стереотип, с ним надо бороться. Вы думаете, что у работодателя, к которому вы пришли на собеседование, всегда возникают такие мысли, как «у него нет опыта работы», «в голове одна теория», «он в нашем деле ничего не понимает, ничего не умеет делать», «слишком много хочет сразу». Зная каждый стереотип, вы должны пытаться его разбить. Для начала грамотно составьте резюме. Оно должно быть нестандартным. К примеру, я видел резюме, сделанные в Excel и в PowerPoint, где предлагалось посчитать заработную плату сотрудника. Грубо говоря, человек пишет: «Я могу сделать это и это, за каждую сделку, информационный повод вы будете платить столько, и вы можете оценить, во сколько я вам обойдусь». Но никогда не нужно привирать в резюме. При устройстве на работу огромную роль играют напор и идеи, средний балл диплома (он должен колебаться в районе 4,5 баллов), практика в университете, тематика дипломной работы, рекомендации. Всегда есть экстраполяция между тем, как вы учились и как будете работать. В книге «Маркетинг на 100%» мы обратили внимание на то, что у каждого человека должен быть наставник, человек, ведущий по жизни. Им может быть ваш отец или мать, научный руководитель, начальник на первой работе. Если честно, я не знаю, как сложилась бы моя судьба, не будь у меня хорошего наставника. Для реализации своих профессиональных целей необходимо читать правильные книги. Как подать себя на собеседовании, читайте в книгах В. Поляковой, Ю. Яновской «5 шагов к достойной работе. Секретные материалы кадрового агентства» и Б. Хангерленда «Как преподнести себя на рынке труда». Книга Т. Анертона «30 минут для личного маркетинга» о том, как лучше себя продать. Информация о том, чем вы собственно будете заниматься в PR’е — в книгах И. Манна «Маркетинг на 100%: Ремикс», А. Мамонтова, И. Манна «Практический PR». Книга Г. Архангельского «Тайм драйв» научит вас делать больше в единицу времени. J. Traut, A. Ries «The hoorse feeling» — книга о том, как строить карьеру специалиста. Причем есть возможность приобрести книги «Маркетинг на 100%: Ремикс» и «Тайм драйв» со скидкой 30%, действующей до конца марта (www.m-i-f.ru, pla07095). Что необходимо учитывать при выборе места работы? Об этом подробно написано в книге «Маркетинг на 100%». При выборе компании нужно учитывать ее размер, тип бизнеса, позиции на рынке, маркетинговый бюджет, кадры, культуру компании, внутреннюю атмосферу, отрасль, клиентуру, брендовость (любой руководитель отдела по персоналу будет смотреть на ваш послужной список), «национальность» компании (хорошо работать в американской, европейской компаниях, тяжело — в китайской, корейской, очень тяжело — в российской). Интересен ответ автора множества популярных книг по маркетингу Джека Траута на вопрос, в каких отраслях имеет смысл работать. Он сказал, что в Америке наибольшим спросом пользуются специалисты по Интернет-маркетингу, по маркетингу на основе спонсорства (что есть PR), по маркетингу инноваций. Это своеобразная наводка, потому что по развитию маркетинга мы догоняем Америку. Как нужно работать первые три месяца, чтобы вас не уволили? Советы следующие: пашите, как папа Карло, найдите наставника, интересуйтесь буквально всем, не бойтесь высказывать свое мнение, будьте всегда добровольцем. Вы станете хорошим специалистом, и уже не вы будете искать работу, а она вас. Хороший специалист должен быть в постоянном спросе. Я лично начинаю нервничать, если один-два раза в месяц не получаю предложений о работе. Если у вас есть хорошее образование, а многие люди могут только позавидовать человеку, окончившему МГУ, если у вас есть голова на плечах и драйв, то могу пожелать вам только удачи. Все должно получиться. Что такое хорошая работа? На мой взгляд, хорошая работа — это работа, которая дает моральное или материальное вознаграждение. Заметьте «ИЛИ». А вот отличная работа… Очень тяжело найти отличную работу, можно найти хорошую, но не работайте на плохой. Горящие глаза и довольные улыбки слушателей — лучшая благодарность. Мастер-класс Игоря Манна был, видимо, столь информативен и емок, что аудитория ограничилась шестью-семью вопросами, некоторым из которых стоит уделить внимание. — Расскажите о вирусном маркетинге. (Екатерина, 4 курс, философский факультет, МГУ) — Это сильная вещь, разновидность партизанского маркетинга. Однако он локален по территории. — Стоит ли в резюме, как соискателю, ставить прочитанные книги? (А. Чуков, 3 курс, кафедра маркетинга, ГУУ) — Можно указать число, конкретизировать не стоит. Я, к примеру, обычно спрашиваю только о последней книге, которую прочитал соискатель. — Как вы разрешаете конфликтные ситуации на работе? (Марина, 2 курс, философский факультет, МГУ) — Если вы начальник и у вас конфликт с подчиненным, который вас не слушает, его нужно увольнять. Я один раз этого не сделал, а потом очень долго жалел. Если же вы подчиненный, возьмите паузу, после придите к начальнику и скажите: «Действительно, я погорячился и был не прав». В таком случае любой начальник будет только доволен, думая, «какие же хорошие у меня подчиненные». Старайтесь не вступать в конфронтацию с начальством, это плохо кончается. Вообще глупо работать с начальником, с которым постоянно возникают конфликты. Жизнь слишком коротка, чтобы работать на плохих начальников. Кульминацией встречи стал аукцион, на котором была продана книга «Маркетинг на 100%. Ремикс». Еще в начале встречи Игорь Манн предупредил: «Цена будет высокой, но я напишу на форзаце следующее: “Предъявителю этой книги ставить экзамены автоматом и на работу принимать вне конкурса”. Я не шучу, для очень многих людей моя фамилия значит многое». В честной борьбе за желанную книгу победила студентка философского факультета Дарья Горнизова. Конечно, каждый человек — кузнец своего счастья и самостоятельно должен стараться покорять мир. Возможно, поэтому со словами «что вы хотите, чтобы я написал?», Игорь Манн вывел: «Даша, мои самые наилучшие пожелания! Выигрывайте дальше!» Многие согласятся, что постоянно работающий человек, сделав шикарную карьеру, зачастую остается одиноким, превращаясь с годами в неприветливого, все также по инерции много работающего человека. Миф развеян. Поговорим напоследок с открытым в общении, доброжелательным отцом двоих детей, человеком, составляющим список целей и задач на год и на десятилетие, И.Б. Манном. — Какая одна из наиболее приоритетных целей на десятилетие в вашем списке? — Написать шесть книг. — В чем специфика современной молодежи? — Сейчас нельзя говорить о среднем человеке, очень сильно дифференцированы доходы, потребности. Это естественно, каждый человек индивидуален. — Что бы вы могли пожелать студентам? — Хороших оценок. Начинать работать как можно раньше, и быть хорошим человеком. Что ж, как говорится, успех, а не величие — то единственное божество, которому поклоняется весь мир. Поблагодарим И.Б. Манна за содержательный мастер-класс, ценные советы и пожелаем новых побед. Надежда Пупышева, наш корр. |
||
